即合打造國內首部品牌年輕化實戰著作
2019-07-08 14:08:29

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目錄

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第一章:營銷生態的變化決定品牌必須年輕化


一、00后都成年了,還在玩10年前的老套路?

1、營銷是一個生態

2、成功的企業或者品牌,善于發現并利用者這種生態的變化

3、營銷生態的變化對于企業來講,最可怕的就是“不適應”


二、人永遠是營銷生態的核心,新生代消費群決定主流營銷生態

1、以80后、90后和00后為代表的新興消費群體逐漸成為消費市場的絕對主角

2、中國的消費者人群,真正的分水嶺是90后

3、新生代消費群比上一代更強的消費欲望和能力,并且對品牌的要求更高


三、從資源壟斷,向認知壟斷及共享壟斷生態迭代

1、資源壟斷

2、認知壟斷

3、共享壟斷

4、衛高策劃壟斷層次模型


四、“工業經濟營銷生態”向 “新經濟營銷生態”進化

1、從規模化營銷生態,向定制化營銷生態迭代

2、從產銷鏈條營銷生態,向產銷需網狀營銷生態迭代

3、從本土經濟轉變為全球經濟

4、輕資產成為新的經營生態,品牌擁有者不再是生產制造者而是資源整合者

5、從“管理”企業到“管理品牌”

6、重在解決產品與消費者的距離,而最近的距離,消費者不再單純是接受者,而是參與者

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第二章:品牌年輕化的本質是品類年輕化


一、是什么?很重要!


1、品類年輕化推動了社會進步

2、是什么?決定了“賣給誰”

同樣的產品,不同的品類名稱就會產生完全不同的市場效果

(1)為什么叫“智能手環”卻不叫“智能手鐲”

(2)是“鴨脖零食”還是“鴨子熟食”

(3)是“冰紅茶”還是“冷泡茶”

(4)是“全自動掃地機”還是“智能掃地機器人”

(5)是“干脆面”還是“小丸子面”

(6)是“什錦堅果”還是“每日堅果”


二、先有品類后有品牌

1、品類年輕化必須擊中原來品類的弱點,才能體現出品牌年輕化的價值

2、成功的品類年輕化,價值必須是可感知與可體驗的


三、“品類、利益、視覺形象”越清晰,越成功

1、信息越來越紛雜,越清晰越成功

2、品類一定要清晰

3、利益一定要清晰

4、視覺形象一定要清晰

5、衛高品牌策劃“品牌三清晰模型”

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第三章:品類年輕化,從產品年輕化開始


一、產品不對啥都白費

1、好產品不一定是對的產品

2、90%以上的所謂的情懷產品,都不是對的產品

3、什么是對的產品

1)對勢:

2)對事:

3)對人:

4)對價:

5)對比:

6)對眼:

7)對路:


二、別指望“從需求出發”,因為年輕人也不知道他們需要什么?最好是從“痛點”出發


三、差異化永遠不過時

1、差異化的原則

2、差異化的11個來源

3、包裝差異化是最精彩的差異化


四、產品年輕化“五個基礎”

1、產品名稱要年輕

(1)產品名稱的兩個層面:

(2)年輕化產品命名的“三個黃金法則”

法則一:帶入感

法則二:場景感

法則三:煽動性

2、年輕化基因(價值年輕化)

3、年輕化口號

1)痛點直擊:

2)自我標榜:

3)場景接入:

4)賣萌裝酷:

5)對比優勢:

6)走心最重要:

4、 年輕化包裝

1)包裝年輕化要有焦點

2)包裝年輕化要有分享點(趣點)

3)包裝年輕化要有記憶點

5、 年輕化體驗

1)儀式感很重要:

2)品質感很重要:

3)特點很重要:


五、產品只有不斷迭代升級才能實現產品年輕化

1、只有不斷迭代升級才能實現產品年輕化

2、衛高品牌策劃——產品升級模型

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第四章:品牌視能:讓視覺形象產生強大銷售力


一、什么是品牌視能


二、品牌視能有“正、負”之分


三、品牌視能是如何產生的

1. 引爆:

2. 共振:

3. 落差:

4. 沖擊:

5. 不完美:

四、衛高策劃品牌視能模型

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第五章:不好看是硬傷,不好玩才是致命傷


一、顏值才是硬道理

1、 從更好的到更好看的——從本質上看,這是消費升級,從基本功能向精神享受的升級

2、好看能賣更高的價格——消費者愿意為顏值買單,精神需求是可以被重新定價的


二、有趣更重要


三、品牌有趣的“禁地”

1、政治

2、負能量

3、模仿(抄襲、山寨、過度跟隨)

4、討好媚俗

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第六章: 別談品牌忠誠,只有不斷互動


一、從“傳播”到“轉播”

1、工業經濟時代品牌“三度評價”,新經濟時代互動與溝通最重要

2、工業經濟時代是“傳播時代”,新經濟時代是“轉播時代”

3、“傳播時代”的品牌的二次傳播是需要用嘴“復述的”,而“轉播時代”只需要“一鍵轉發”


二、提高品牌的“轉播點”


1、 內容:

2、 熱點:

3、 形式:

4、 跨界:

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第七章:沒有豎屏意識,就沒有品牌年輕化


一、“PC”電商已經是傳統渠道


二、 品牌年輕化從豎屏意識開始



三、豎屏意識的核心:“簡”

1、簡視覺

1)原則:

2)豎屏視覺“8不能”

豎屏視覺“5個一”

簡賣點

1)原則:

2)一句話賣點“五字訣”


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