即合助力深林氧山豬|中高端豬肉品牌策劃設計
長太生生豬品牌設計 重慶深林氧山豬,搶好位,贏大勢!

項目背景

對于豬肉——這種百姓消費日耗品,中高端肉品牌化必將是市場的下一個“風口”。一是食品安全問題不斷,消費者渴望放心、安全、綠色、營養的食品;二,經濟發展水平不斷提高,人們對消費尤其是食品消費的要求越來越高。人們食品的消費層次要求越來越高;三,行業品牌集中度低,沒有形成第一品牌。這些品牌的共同特征是品牌區域化。換句話說,高端豬肉品牌往往缺乏獨立的品格,而要借助于當地的知名度形成自身的附加價值體系;四、初級產品占主流,中高檔產品是趨勢,目前產品的消費主要是粗加工或未加工的產品。中高檔產品將會迎來很大的市場。

客戶名稱:重慶市長太生豬養殖有限公司

所屬行業:養殖 銷售 生豬

服務時間:2015

服務項目:品牌發展戰略規劃、品牌名稱策劃 品類策劃、品牌宣傳語策劃 品牌支持點及概念店策劃、品牌超級符號設計

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關鍵詞:特色產品如何做出高價值?


即合品牌營銷策劃為深林氧山豬做了什么:


1、品牌整體策劃:

品牌發展戰略規劃、品牌名稱策劃


品類策劃品牌宣傳語策劃

品牌支持點及概念店策劃、品牌超級符號設計



2、產品策劃

明星產品策劃產品賣點策劃

產品包裝設計產品組合策劃

產品價格策劃形象店終端策劃

店面形象設計店面布局及空間設計

店面標準化策劃店面運營策劃店面開業策劃


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從食品安全說起,當消費信任危機出現,消費者開始信任品牌


在今天,我們面臨的食品安全危機,造成了消費者對我們身邊產品的極度不信任。而當這種消費信任危機出現時,消費者的選擇不是對所有產品失去信心,而是會出現“有品牌的總歸會好以下”“品牌的都不好了,其它更差勁”的潛意識認知。這也就是麥當勞多年被曝光,甚至被央視315曝光卻基本不受影響的重要原因。


對于豬肉——這種百姓消費日耗品,中高端肉品牌化必將是市場的下一個“風口”。一是食品安全問題不斷,消費者渴望放心、安全、綠色、營養的食品;二,經濟發展水平不斷提高,人們對消費尤其是食品消費的要求越來越高。人們食品的消費層次要求越來越高;三,行業品牌集中度低,沒有形成第一品牌。這些品牌的共同特征是品牌區域化。換句話說,高端豬肉品牌往往缺乏獨立的品格,而要借助于當地的知名度形成自身的附加價值體系;四、初級產品占主流,中高檔產品是趨勢,目前產品的消費主要是粗加工或未加工的產品。中高檔產品將會迎來很大的市場。


中高端豬肉產品要避免“未火先亂”


魚龍混雜,投機者眾:目前品牌魚龍混雜,相當一部分存在投機心理。

區域格局,普遍慘淡 :品牌區域化特征明顯,同時經營普遍不理想。

快速發展,逐步洗牌 :目前發展速度非常快,隨著大品牌和大資本進入洗牌之勢初現。

“四炒” 現象嚴重:炒品種、炒飼養、炒進口、炒價格。比較流行的野豬、黑豬、藏香豬,那些賣到七八十元甚至上百元一斤的,多是靠豬的品種維持高價:有的企業真是在飼料上下了功夫,有的企業則是純屬造噱頭,根本不能落實。


“三限制” 特征明顯:上游供應限制 ,消費認知認可限制,物流及市場拓展限制。


一、把握市場趨勢,尋找競爭機會

紅紅公司的豬肉主要銷售區域為長壽區、重慶市及周邊縣市。在進行了為期一周的市場走訪調研之后,項目組得出以下幾點結論:


1、在該區域非品牌肉是豬肉市場的主體,但品牌肉銷量增速較快,品牌肉主要集中于綜合性超市。

2、在該區域內大小品牌十余個,沒有強勢品牌,其中大木山、榮牧等周邊品牌銷量較好。同中國東部地區的豬肉行業發展狀態不同,該區域仍處于行業競爭初期,以產品競爭為主,產品質量是消費者選擇產品最關注的因素,但消費者已逐漸接受價格較高的品牌豬肉,品牌化趨勢發展明顯。

3、初級產品占主流,中高檔產品是趨勢。同類產品中的冷鮮肉和雞蛋行業格局的形成對豬肉行業有極強的借鑒意義。

4、大品類支撐價格,消費者主要依靠感官和經驗辨別品類。“土豬”、“當地豬”、“黑豬”等概念成為商戶加價的理由,消費者對此認可和接受度較高。

5、消費者品牌意識淡薄,對品牌的忠誠度不高,樂意嘗試新產品和新形象。

那么在這樣一個市場競爭環境中,紅紅公司的競爭機會和要素在哪里?綜合分析市場情況,我們面臨兩個問題,首先要讓消費者“愿意買”,然后再讓消費者“持續買”。

當地市場區域內品牌認知度低,大品類支撐價格,所以我們要對紅紅公司的豬的差異點進行挖掘,尋找到符合消費者需求的高附加值點。只要產品與消費者實現共鳴,消費者就會主動購買。這是解決“愿意買”的問題。

目標市場以產品競爭為主,但在向品牌競爭過渡,品牌化趨勢明顯,中高端豬肉將迎來大市場,同時區域內沒有強勢品牌,先做品牌先收益。這是解決“持續買”的問題。


二、三方綜合分析,尋找切入點

尋找到新品牌的競爭機會和要素,我們對其進行品牌策劃及包裝。首先先要對消費者需求、競品和企業進行剖析,尋找到獨特的品牌核心訴求。



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第一,分析需求對接,摸清消費者利益感知。

在目標市場內,主要以女性消費者為主。年齡結構上以中青年女性、老年人為主。以家庭消費的消費方式為主。當我們向他們問什么樣的豬肉是好豬肉的時候?回答多種多樣,“喂糧食的”、“不喂飼料”、“小時候吃的,有豬肉香的”、“原生態的”、“喂得時間長的”、“自己家養的,過年吃的豬”、“口味口感好的”、“土生土長、散養的”、“土豬肉”、“色彩鮮艷、干燥的”。這是絕大多數消費者回答的答案,是消費者對好豬肉的期望因素。


在問到為什么買價格貴的豬肉(主要是品牌肉)時,消費者的表述是“口味口感好”、“好吃”、“安全放心”、“有肉香”、“顏色鮮艷、水分少”等內容。通過問答我們發現,好吃、肉香等感官因素和安全健康等潛在心理因素是驅動消費者購買品牌豬肉的核心因素。


再問消費者為什么較貴的豬肉(品牌肉)好吃、安全的原因時,消費者的回答是“養殖方式”、“養殖時間”、“喂養豬食”、“豬的品類”、“養殖環境”等五大因素。這是對品牌肉好吃、安全的支撐因素。



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最終我們得出既能滿足消費認知又能引起消費期望的共鳴點在于豬的養殖上。這樣的共鳴點企業能夠支持嗎?


第二,企業要提供資源滿足共鳴點

經過分析和實地走訪調研,紅紅公司在養殖方面有三大優勢:好環境、好方式和好品種。


好環境:公司生豬養殖基地位于湖北恩施自治州,地處北緯30度。恩施森林覆蓋率近70%,享有“鄂西林海”、“世界硒都”之稱號。恩施州屬亞熱帶季風性山地濕潤氣候。冬少嚴寒,夏無酷暑,雨量充沛,四季分明;海拔落差大,小氣候特征明顯,垂直差異突出,境內年均氣溫16.2℃是最適宜人類居住的地區之一。海拔多在千米以上,山地地形多,形成獨特的山區原始環境。恩施重工業極少,原始山區未得到開發污染,為養豬留下了一個山清水秀的優良環境。

好方式:公司采用“公司+農戶+基地”的養殖方式。農戶只用谷糧野菜做豬食,一天喂兩次,飼養周期長達一年,純正按照傳統方法喂養。不使用激素飼料,使用中藥防控病情,讓豬自然地成熟,肉質更佳。

好品種:獨特地理位置形成的原始山區風貌,造就了當地血統純正的恩施豬種。土生土長的恩施豬肉色鮮紅,蛋白質含量豐富,低脂低膽固醇,具有明顯的大理石樣花紋,肉質鮮滑嫩彈。


有這三大優勢,公司豬肉質量有保證。但質量好,消費者就會第一眼關注并購買嗎?


第三,分析競品,尋找獨特差異點。


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三、確立品類,為價格尋找支持

因為肉食行業的特征和屬性,在品類支撐高價格,消費者主要以感官和經驗來判斷豬肉品類的情況下,紅紅公司的豬要以什么樣的大品類脫穎而出呢?



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從目標市場競品匯總表來看,市場山更有“土豬、黑豬、黑土豬、土黑豬、鄉土豬、烏金豬、生態肉、土花豬”等不同大品類。紅紅公司該怎么切入?從生豬品類的關聯因素中,我們提出三個入口并進行論證。


入口一:隨大流賣土豬?

以傳統方法飼養的“土豬”已被消費者廣泛認知,并成為部分商戶加價的理由。但通過走訪調研發現,多數肉攤攤主及部分品牌在訴求土豬,導致“土豬”概念泛濫,加以部分不良攤主以次充好,魚目混珠,導致“土豬”價值感降低。所以賣“土豬”是行不通的。

入口二:賣生豬品種?

恩施當地農戶飼養的生豬多是外來豬品種與鄂西黑豬雜交產生的二元豬或三元豬。與其他品牌宣傳豬種相比,不占優勢。所以賣品種也是行不通的。

入口三:賣環境,賣原生態養殖?

紅紅公司最大的優勢是什么?是擁有山清水秀、景色秀麗的十萬大山!我們的養殖基地就在這些海拔千米的大山之中。原生態無污染高山環境造就了獨特的恩施豬!豬從山里來,山里養的豬是好豬!這是我們切入生豬品類的正確途徑。


既然“豬從山里來”,那我們要怎么對其進行鎖定,體現出長壽紅的優勢和不同?


從消費者利益、企業優勢和競爭差異綜合分析,我們將生豬的大品類定義為“山豬“。


至此,大品類上定好了差異點,那么品牌差異點咋哪兒?



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四、基于品類和獨特訴求的品牌策劃

這就要從公司具備的獨特優勢資源和最大的養殖差異——“好環境”上進行深度挖掘。并且在目標市場中沒有宣傳養殖環境的品牌。


根據前文對公司好環境的解釋和消費需求的探索,我們得出公司的核心競爭力在于“在無污染的山村老林環境中養豬”,并對其進行提煉命名為“深林養”。“深林養”將是新品牌的核心訴求。


圍繞核心訴求“深林養”我們將新品牌命名為“深林氧山豬”。



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品牌的定位是“恩施高山深林原生態肉品”,體現“大山”、“深林”的原生態概念,加深品牌印象。


在廣告語提煉上,消費者需求自然原生態的產品,企業能夠提供深山老林的富氧生態養殖環境,能夠提供健康安全的肉食。所以我們提煉的廣告語是“山豬深林養,氧多更健康!”。既能體現核心概念,還能將品牌名稱和訴求利益糅合,便于傳播和記憶。

同時,從企業優勢上提煉出五個支持點為品牌提供值得信賴的理由,賦予品牌更高的價值。①富氧生態:千米海拔林海,生態天然氧吧。②土法慢養:自然方式飼養,主喂谷糧野菜。③原始品種:原始山區風貌,品種原始肉質好。④0激素殘留:非人工催熟,0激素殘留。⑤源自硒都:生態硒有,恩施土家肉品。


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