2015- 2017升級期>品類策略,第一品牌20億到28億
山東麗馳電動車--麗馳汽車杭州G20峰會會場搶位行業技術制高點

項目背景

起步于2012年的新品牌,如何用不到5年時間,成長為低速新能源汽車行業第一股! 從0到20億!看麗馳電動車,如何把握行業的快速上升期,迅速壯大?

客戶名稱:山東麗馳新能源汽車有限公司

所屬行業:汽車行業 耐用品 四輪低速電動車

服務時間:2015-2018

服務項目:概念策劃、品牌整體策劃、品牌設計、物料設計 產品定位策劃、產品形象設計、產品宣傳策劃 終端策劃及設計、終端si、終端展陳策劃 促銷活動策劃、產品上市策劃 招商、展會、招商會策劃

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如何在第一陣營中將品牌勢能持續放大


即合為麗馳做了什么:

競爭策略規劃

品牌概念策劃、品牌整體策劃、品牌設計表現、品牌表現物料設計

產品定位策劃、產品形象設計、產品宣傳策劃

終端策劃及終端表現設計、終端si、終端展陳策劃

促銷活動策劃、產品上市策劃

招商策劃、展會、招商會策劃設計協助執行


品牌升級期 ——品類冠軍策略,成就行業王者(合作期間:2016-2017年)

經過三年的合作,即合品牌策劃伴隨麗馳進入行業第一陣營。2016年,迎來了行業的快速發展年,麗馳一舉突破,成為行業銷售與品牌雙料季軍。即合品牌策劃與麗馳電動汽車持續攜手,開始走過品牌奠基期,進入品牌升級期,實施品類冠軍策略,品牌價值戰策略,渠道下沉策略以及群品合圍策略成就行業王者。


一、品類策略:占領品類占領行業(即合攜手麗馳在杭州G20峰會會場搶位行業影響力壟斷技術制高點)


多品牌共存,只是行業競爭的初級階段,隨著市場的成熟和穩定,人們往往只能記住兩個品牌,而最終只會選擇其一,這是絕大多數行業市場都難以逃脫的“二元法則”。所以進入行業第一陣營,只是麗馳的第一步,成就麗馳的行業王者地位,才是衛高品牌策劃與麗馳電動汽車共同的目標。


即合品牌策劃制定:先奪品類冠軍再爭王者地位的競爭策略

我們抓住低速電動汽車“電池壽命”這個核心痛點,打造“抗衰減電動車”新品類。用技術樹地位,以利益搶市場:“九衡抗衰減電池管理系統”樹立行業技術顛峰,“超長質保30個月,每6年最高省1萬”核心利益,搶占消費者心智——成功占位“抗衰減電動車”品類主權,制定行業新標準,進階行業王者。


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二、榜樣策略:品牌高舉高打,形象占領


2016-2017年的低速電動車市場,隨著眾多低端低質品牌涌入,市場被迫進入殘酷的“價格戰”。面對來勢洶洶的價格戰“泥石流”是隨波逐流還是逆流而上?隨波逐流,短期內可以勉強維持銷量,長期卻深陷泥潭,被價格戰綁架;逆流而上,可能造成銷量下滑,一步跟不上步步跟不上。


在這樣的市場環境下如何競爭?如何擺脫價格戰漩渦?如何保持長遠的市場競爭力?麗馳有沒有跳脫出來的機會?麗馳如何跳脫,獲得消費者的青睞?

即合品牌策劃提出:“價格戰”轉戰“價值戰”營銷策略


對當前市場及消費者進行重新分析后,我們認為“價格戰”轉戰“價值戰”的關鍵在于抓住“消費者對高品質的強烈需求和低端低質的市場現狀之間的沖突”。那么,如何展現品牌價值使麗馳脫引而出?

即合提出麗馳價值升級321策略:3大核心技術,2個記憶符號,1項精工工程

3大核心技術:

九衡抗衰減電池管理技術、三核智能混動技術、LC-iCar智能互聯

2個記憶符號:

超長質保30個月、超長續航500公里

1項精工工程:

看到——店面:“精”

感受——服務:“精”

體驗——產品:“精”

了解——技術:“精”


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三、群品策略:完善產品線,讓產品代言產品,多品互動,量利齊升


1、進一步完善產品線

根據市場變化,利用波士頓矩陣,進一步明確銷售增長率和市場占有率雙高的明星類產品,摒棄銷售增長率和市場占有率雙低的瘦狗類產品,優化銷售增長率低、市場占有率高金牛類產品和銷售增長率高、市場占有率低的問題類產品。同時開發具備市場潛力的新產品,打造了一條更加符合市場規律的產品線體系

2、讓產品自己給自己代言

以公關活動打造產品明星,把產品本身打造成為明星,以公關活動為原點,整合媒介、終端形成立體落地的傳播策略。


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四、下沉策略:渠道下沉,首推直分銷,收割潛在客戶


得渠道者得天下,品牌價值,最終仍然需要以渠道為著力點與消費者接觸感知。首先要“知道”,然后要“信任”,最后要“行動”

即合提出三級收割方案:認知收割、二網收割、終端收割

1、認知收割

針對目標消費群體主要集中在鄉鎮的特點,我們將認知收割劃分為三個層次:接觸點收割、信任點收割、利益點收割

接觸點收割:(鄉村刷墻廣告、我是大明星合作)

信任點收割:(三大技術展示、技術展示模型)

2、二網收割

除三四線市場外,鄉鎮市場也是麗馳電動的主要消費市場,該市場消費者的購買行為與購買特點:仍然存在認店不認牌的現象,熟人買賣是一種常規現象。針對這樣的市場特點,我們制定了鄉鎮二網收割策略,通過城鄉創富會,品牌支持、一網執行,大力開展渠道下沉工作,充分整合利用二網自身具備的強大信任優勢,收割鄉鎮銷量。

3、終端收割

行業快速發展期,除品類策略與品牌形象策略外,市場占有率的提升才能真正奠定行業地位,終端出口順暢是市場占有率的必要前提。

即合提出:“走入鄉鎮,引入終端”的終端收割策略


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