北京三瑞,打贏國際種子行業翻身仗
三瑞農科向日葵種子品牌策劃設計丨壟斷是最佳的商業模式

項目背景

三瑞農科的三大核心問題:品牌少積累、優勢未轉化、形象無占位 1、技術優勢沒有形成用戶認知優勢,沒有形成品牌積累 2、產品品種優勢沒有形成品牌轉化,山寨產品對產品及品牌形成傷害 3、市場地位優勢沒有形成品牌轉化,品牌塑造嚴重落后于市場發展

客戶名稱:三瑞農業科技股份有限公司

所屬行業:食葵種子行業 農業/種業

服務時間:2017.10

服務項目:品牌及產品架構規劃 品牌體系升級 品牌系統視覺設計 明星產品策劃 產品包裝設計、產品系列宣傳物料設計

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品牌進階是企業進步的三大階梯之一


三瑞農科的背景及核心困惑分析


三瑞農業科技股份有限公司成立于2010年,專注于食葵種子的選育、生產、推廣、銷售和技術服務等工作,是中國食葵種子行業“育繁推”一體化的現代種業公司。公司下設北京三瑞農科、甘肅德瑞農科、內蒙古三瑞食品三個子公司,公司引領了中國向日葵品種雜交化和品質化兩次技術革命,在科研水平、市場份額、團隊建設、社會貢獻、企業效益及品牌價值等方面居行業領先,已成為中國向日葵種子行業的領軍企業。建成了中國首家——三瑞農科向日葵技術研究院,在北京和內蒙古五原縣建有分子實驗室和博士科研工作站,在甘肅和海南建有研發育種基地,在新疆建有3萬畝制種基地。在科研投資規模、科研人員力量和科研成果質量等方面居領先地位。成功研發了擁有自主知識產權的SH363、SH361、三瑞6號、三瑞5號、三瑞7號等食葵品種,市場占有率遙遙領先,在技術含量、制種規模和制種人員數量等方面居國內外領先水平,正在引領中國向日葵第三次技術革命——品種健康化的發展。


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三瑞農科的三大核心問題:品牌少積累、優勢未轉化、形象無占位


1、技術優勢沒有形成用戶認知優勢,沒有形成品牌積累


2、產品品種優勢沒有形成品牌轉化,山寨產品對產品及品牌形成傷害

2.1產品有口碑,賣點未清晰

2.2積累在型號,品牌沒積累

2.3好處都知道,不知是三瑞

2.4產品體驗:農戶普遍認可產品品質,愿意為高價值付費,逐漸形成明星產品;

2.5產品賣相:產品記憶點、品牌價值無呈現,無積累;

2.6產品線:品種結構清晰,逐漸擯棄一些價值低、銷量低的雙低品種,主打SH363SH361、三瑞6號等優質優價品種,產品組合競爭力強

2.7產品賣點:產品基本無賣點呈現,還處于產品研發思維做產品推廣的競爭初級階段;產品口碑,產品利益積累在了產品型號上,沒有積累在品牌上;產品利益僅限于農戶知道,沒有形成可以口耳相傳的傳播口號。


3、市場地位優勢沒有形成品牌轉化,品牌塑造嚴重落后于市場發展

3.1品牌核心:品牌核心價值不明確,用戶對“三瑞”的核心認知與消費體驗不對接。

3.2品牌視覺:品牌設計方面沒有價值沉淀,品牌沒有顯著性的符號記憶

3.3技術形象:企業在技術研發、產品質量控制方面有較大優勢,但是沒有形成品牌技術形象轉化。

3.4行業形象:企業實力雄厚,奮斗目標遠大,但是行業地位并沒有與企業實力相匹配。

3.5社會形象:作為“葵花種界的超級稻”,企業的社會形象,社會地位,并未與企業的實際水平相匹配,企業社會形象塑造落后,沒有形成典型優勢。

3.6總結一下:品牌高認可,核心無記憶;技術有優勢,品牌未轉化;形象有基礎,地位待提高。


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解決策略


1、一個地位占有策略,兩個利益認知落地


2、地位造勢:跳出中國占世界、技術優勢換地位


3、價值造勢:扎根中國更適用、技術優勢換利益


4、認知造勢:壟斷是最好的商業模式,通過階段性技術壟斷引導認知壟斷形成


5、從企業實力到地位的轉化,從科研技術到利益認知的轉化,實現品牌價值認知的積累


每賣出一袋種子,都是老百姓心中利益的感知

每賣出一袋種子,都是品牌價值的傳播

每賣出一袋種子,都是企業形象地位的奠基


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如何實現三瑞農科的品牌進階


1、品牌上:避免單點、整合塑造、打造高端、形成影響

第一步:挖掘品牌的核心價值,奠定品牌核心,形成品牌系統中心;

第二步:規劃品牌的高端理念、高端技術體系;形成品牌高端占位,提升行業影響;

第三步:明晰品牌的對外傳播表現,形成行業廣泛認知。

提升一個定位,引領整個行業

三瑞農科:世界葵花種質資源平臺

品牌價值上:兩大利益認知落地

1)更適合中國土地的向日葵種子

——區隔強勢國際品牌競爭

2)更高收益的向日葵種子

——鎖定用戶直接關注的利益

品牌傳播語:三瑞農科,同步世界









2、產品層面,產品上:技術引領、利益即品類、用商品名取代型號名

在這個品牌平臺之下,三瑞的產品利益必然是“不可復制的”(因為其它品牌不具有這樣的平臺和科研實力,等于也就不具這樣的產品利益)。從而形成三瑞產品的獨特品類占有與標準樹立。

產品與品牌雙動能拉動




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3、品牌視覺形象上,傳承創新.塑造行業龍頭地位

3.1品牌化≠品牌美化,視覺設計任務的背后,是深刻的企業命題

3.2領導者一直在變,變的最終目的是不變!標志在變、色彩在變、包裝在變、廣告在變….但是品牌的符號基因及帶給消費者的價值認知不變!

3.3提升一個形象帶動一個行業,三瑞要做自信的行業龍頭品牌!

3.4品牌形象+產品形象的雙提升工程,品牌符號+價值符號雙符號策略





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