10億傳統渠道品牌,如何品牌年輕化
沙土瓜子|即合助力沙土瓜子線上品牌銷量提升

項目背景

一個出生于30年前的中國第一代炒貨品牌,面對來勢洶洶的互聯網營銷時代,面對新生代消費者,如何實現年輕化品牌延伸? 沙土、香山、燕山、泰山“一土三山”山東炒貨四大金剛之首,如何借力沙土品牌原有影響力的同時,不影響品牌青春活力的展現,再一次被新生代消費者喜愛,甚至追捧? 三只松鼠、童年記、三胖蛋……方興未艾的新品牌,借助互聯網技術與電商市場的蓬勃,創新溝通方式、創新服務方式,緊抓消費升級機遇,完成了與新生代消費主力軍的對接,來勢洶洶,從線上一路攻陷線下,而經年鍛造的老品牌卻且戰且退,原因何在?

客戶名稱:山東沙土食品工業有限公司

所屬行業:休閑食品 炒貨

服務時間:2017.04

服務項目:品牌年輕化競爭策略規劃 品牌年輕化品牌整體策劃、品牌年輕化設計表現 年輕化產品定位策劃、年輕化產品形象設計、年輕化產品傳播策略 電商商鋪語詳情策劃及表現設計 極致用戶體驗設計

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在互聯網營銷時代,消費者的行為發生了深刻的變化,消費者的決策路徑發生了根本的轉移,不能及時作出“品牌年輕化”營銷變革的老品牌,只能“眼看他人起朱樓、眼看他人宴賓客,眼看自家樓塌了”,發出一聲“廉頗老矣”的哀嘆……

沙土瓜子已然意識到“危機”的嚴重性,絕不可讓“老品牌”就此“老矣”——打造年輕化子品牌,沙土瓜子勢在必行!


沙土的品牌年輕化之路

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第一步:進入年輕人的世界

我們無力阻止,也無法改變,這個世界越來越屬于我們看不懂的90后,95后,00后。現實情況比表面更為嚴峻,新生代消費者不僅僅是這些接棒成為消費主力的年輕群體,還有中老年全體趨于年輕化的消費觀念,我們不得不承認中國的消費者正在變得年輕化。



你一定聽過一個詞叫做“代溝”,當一個年輕人說與你有代溝,那么基本預示著“一場對話”的結束。品牌年輕化,首先要學會與年輕人對話,要與年輕人對話,首先要進入年輕人的世界。


通過深入的消費者調研,我們發現新生代人群的五大言行潛規則:

關鍵詞一:討好自己,讓自己更好

年輕人的思維模式是“去年的衣服配不上今年的我,上個月的口紅配不上這個月的我,我的吃喝玩用必須配得上現在更好的我”。討好自己,讓自己更好,并不關注其他人怎么看,怎么想。

沙土品牌年輕化啟示:我們可以讓新生代消費者成為更好的自己嗎?

關鍵詞二:裝B

排隊4小時,買一杯某網紅茶,發朋友圈——為裝B;星巴克喝咖啡拍照,發朋友圈——為裝B;健身房秀馬甲線,發朋友圈——為裝B。我樂此不疲的裝B,卻一眼看穿你在裝B,然后精神抖擻的裝下一個B。我買的很多產品,根本不是產品本身,那是一個可以裝B的道具。

沙土品牌年輕化啟示:我們能成為年輕人裝B的道具?

關鍵詞三:嘴炮

他們樂衷于“裝作不正經,裝做老司機”,把自黑,自嘲當樂趣,你說我愛錢我就說自己是臭奸商;你說我胖,我就拿自己的雙下巴開涮。這是一個“小不正經人人愛”的世界。端著姿態,唱著高調的世界已經被認為是老年人的世界。

沙土品牌年輕化啟示:我們在他們眼里是時刻“端著”的老古板,還是“小不正經”的開心果?

關鍵詞四:顏值即正義

近年來,流量小生成了票房保證,盡管他們集體沒有演技,但是仍有大把大把的年輕人為他們買單,他們信奉的只有一條:“你帥你都對,你丑你先睡”。新生代消費者本質上都是視覺系生物。

沙土品牌年輕化啟示:我們的品牌符合新生代消費者的審美要求嗎?

關鍵詞五:有趣是剛需

談錢俗,有趣的談就是酷——馬東;談性俗,有趣的談就是酷——杜蕾斯;談喝酒俗,有趣的談就是酷——江小白。年輕人最不能忍受的就是尬聊,無趣。如果我們不在一個世界,那么你就在你的世界好好呆著,你最好不要來我的世界打擾我有趣的生活。

沙土品牌年輕化啟示:我們的品牌與新生代消費者在一個世界愉快的聊天嗎?


即合方法:


品牌年輕化“四度價值”(新鮮價值、道具價值、顏值價值、趣味價值)

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第二步:品牌年輕化“四度價值”的品牌植入

年輕化形象--讓年輕人給年輕人代言

用代言人是一種很好的拉近品牌與目標消費者之間距離的方式。常規的方式一般是找明星代言,最好是找年輕人喜愛的,負面新聞較少,配合度較好的明星。除此之外,將品牌擬人化,設計一個年輕人喜歡的形象也不失為一個性價比較高的方法。


沙小土:

性別:男

愛好:打打游戲、健健身、偶爾睡個懶覺……

長相:帥卻總有點二

性格:有點二、有點賤,有點小不正經,裝裝老司機、裝裝硬漢、裝裝二貨、裝裝上進青年、裝裝肌肉男、裝裝剛強,活得真實而自在,有點小可愛







第三步:品牌年輕化“四度價值”的產品植入

年輕化包裝——讓產品與年輕人對話

從可口可樂的歌詞瓶、標簽瓶,到RIO雞尾酒的各種個性化瓶,以及每日C的瓶身變化,我們會發現產品外包裝的變化對年輕消費者的吸引力是巨大的。所以包裝是最大的媒體,我們完全可以讓包裝替我們說話。

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第四步:品牌年輕化“四度價值”的傳播植入

溝通年輕化——用年輕人語言與年輕人對話

說到新媒體運營大家一定會想到杜蕾斯的經典案例。那個有點污又好玩的小杜杜儼然成為杜蕾斯最好的代言人。為什么杜蕾斯的微博有那么多年輕人愛看?所以無趣不營銷,好內容自己就會傳播。自媒體不是冰冷的供企業宣傳的工具,自媒體需要溫度感,讓你的自媒體和年輕人交朋友。


沙小土品牌主張真實的自我” ,其品牌文案用年輕人自己的語言,透露著年輕人的趣味,通過自黑、有趣的語言風格,展現自己“我才不端著”的真實生活,很容易與年輕人引起情感共鳴。













第五步:品牌年輕化“四度價值”的體驗植入

體驗年輕化——用年輕人舒服的為年輕人服務

從海底撈的服務體驗創新到三只松鼠的貼身小周邊創新,“用心”的用戶體驗設計,被新生代消費者認可,產生主動的分享與傳播,為品牌建立了口碑無形資產和裂變式圈層影響。


沙小土,通過創新包裝形式,實現“用心”的用戶體驗設計“你吃瓜子,我吃皮”的隨手桶設計


簡約時尚的系列周邊衍生品進一步帶動圈層傳播與產品銷售。







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